Penjualan Berbasis Akun Dimulai dengan Riset Berbasis Akun
Penjualan berbasis akun dibicarakan seolah-olah itu adalah strategi, tetapi dalam praktiknya lebih merupakan disiplin riset. Bagian penjualan adalah hilir. Apa yang terjadi di hulu, proses membangun pemahaman yang dalam dan terstruktur tentang setiap akun target, adalah tempat leverage sebenarnya berada. Dan sebagian besar tim melewatkannya atau melakukannya dengan buruk karena mereka membingungkan personalisasi dengan riset.
Mengirim email yang menyebutkan almamater seseorang adalah personalisasi. Memahami bahwa CTO baru perusahaan datang dari latar belakang cloud-native dan kemungkinan memikirkan ulang seluruh tumpukan infrastruktur mereka adalah riset. Yang satu memberi Anda balasan. Yang lain memberi Anda pertemuan dengan komite pembelian.
Masalah dengan Penargetan Firmografis
Pemilihan akun tradisional dimulai dengan firmografis: industri, jumlah karyawan, rentang pendapatan, geografi. Ini adalah filter yang berguna, tetapi mereka memberi tahu Anda hampir tidak ada tentang apakah perusahaan siap membeli, telah mengalokasikan anggaran, atau bahkan memiliki masalah yang Anda pecahkan. Perusahaan SaaS 500 orang di layanan kesehatan mungkin sangat cocok di atas kertas dan sepenuhnya salah dalam praktik karena mereka baru saja menandatangani kesepakatan tiga tahun dengan kompetitor Anda enam bulan lalu.
Firmografis menggambarkan apa itu perusahaan. Riset berbasis akun menggambarkan apa yang sedang dilakukan perusahaan. Perbedaan itu penting karena keputusan pembelian dipicu oleh peristiwa dan pergeseran, bukan oleh atribut statis. Perusahaan tidak membeli platform analitik baru karena mereka memiliki 200 karyawan. Mereka membeli karena tim data mereka tiga kali lipat, alat yang ada tidak dapat mengikuti, dan VP of Engineering baru saja memberi tahu CFO bahwa mereka membutuhkan solusi sebelum Q3.
Membangun Profil Akun yang Benar-Benar Menginformasikan Strategi
Profil akun yang berguna masuk beberapa lapisan lebih dalam daripada yang akan Anda temukan di situs web perusahaan. Profil mensintesis informasi dari berbagai sumber menjadi gambaran tentang keadaan perusahaan saat ini, lintasan, dan kemungkinan prioritas. Komponen yang paling penting untuk tujuan penjualan mencakup arah strategis, sinyal operasional, lingkungan teknologi, konteks kompetitif, dan kesehatan finansial.
Arah strategis berasal dari pernyataan kepemimpinan, penunjukan dewan, dan langkah pasar. Ketika perusahaan B2B mempekerjakan Chief Revenue Officer dari latar belakang product-led growth, hal itu menandakan pergeseran dalam filosofi go-to-market. Ketika produsen mengakuisisi perusahaan perangkat lunak, mereka bergerak menuju layanan digital. Langkah-langkah ini menelegraf di mana anggaran dan perhatian akan mengalir.
Sinyal operasional mencakup kecepatan perekrutan, perubahan kantor, dan restrukturisasi organisasi. Perusahaan yang membuka hub engineering baru di pasar berbiaya rendah sedang mengoptimalkan untuk efisiensi. Perusahaan yang mengonsolidasi dari empat kantor menjadi dua mungkin sedang memotong biaya. Keduanya adalah konteks yang berguna untuk bagaimana Anda memposisikan solusi dan seperti apa percakapan harga akan terlihat.
Inteligensi Tumpukan Teknologi
Bagi vendor teknologi terutama, mengetahui apa yang sudah dijalankan prospek itu kritis. Hal itu memberi tahu Anda tentang persyaratan integrasi, biaya peralihan, kecanggihan teknis, dan lanskap kompetitif. Jika perusahaan menggunakan Segment untuk pengumpulan data, mereka mungkin memiliki tumpukan data modern dan tim yang memahami arsitektur event-driven. Jika mereka masih menjalankan semuanya melalui Google Tag Manager, percakapan dimulai secara berbeda.
Pola adopsi teknologi juga mengungkap waktu. Perusahaan yang mengadopsi CRM baru dalam enam bulan terakhir tidak mungkin merobeknya. Tetapi perusahaan yang masih menjalankan CRM dari 2015 mungkin sedang aktif mengevaluasi alternatif, terutama jika mereka telah merekrut peran operasi. Kombinasi teknologi warisan plus perekrutan operasi terkini adalah salah satu sinyal pembelian terkuat yang dapat Anda temukan.
Menskalakan Riset Tanpa Menskalakan Headcount
Keberatan tradisional terhadap riset akun yang mendalam adalah bahwa hal itu tidak menskala. Jika setiap akun membutuhkan jam-jam penggalian manual, Anda hanya dapat memelihara profil untuk segenggam target. Kendala itu membentuk model ABM asli, yang biasanya berfokus pada sejumlah kecil akun Tier 1 yang membenarkan investasi riset.
Analisis perusahaan otomatis sepenuhnya mengubah matematika tersebut. Ketika Anda dapat menghasilkan profil perusahaan terstruktur dalam beberapa menit, mengumpulkan data perekrutan, sinyal teknologi, peristiwa pendanaan, berita, dan konteks kompetitif, kemacetan beralih dari kapasitas riset ke kapasitas penjualan. Anda dapat memelihara profil mendalam pada ratusan akun dan menyegarkannya secara berkelanjutan saat sinyal baru muncul.
Ini tidak berarti otomasi menggantikan penilaian manusia. Alat analisis memunculkan sinyal, tetapi rep yang terampil masih perlu menafsirkannya dan memutuskan bagaimana mereka membentuk pendekatan. Yang dimaksudnya adalah rep menghabiskan waktu mereka pada interpretasi dan strategi alih-alih pada menyalin dan menempel dari LinkedIn dan Crunchbase.
Dari Riset ke Pendapatan
Akun yang berkonversi tercepat dan dengan nilai tertinggi hampir selalu adalah yang di mana tim penjualan memahami konteks bisnis sebelum percakapan pertama. Mereka mengajukan pertanyaan yang lebih baik. Mereka merujuk tantangan nyata. Mereka mengusulkan solusi yang dipetakan ke prioritas aktual alih-alih proposisi nilai generik.
Riset berbasis akun juga meningkatkan peramalan kesepakatan. Ketika Anda memahami posisi finansial perusahaan, tekanan kompetitif, dan prioritas strategis, Anda dapat membuat prediksi yang lebih baik tentang lini waktu kesepakatan dan kemungkinan untuk menutup. Perusahaan di bawah ancaman kompetitif dengan anggaran yang tersedia dan pengambil keputusan yang baru direkrut dalam fungsi yang relevan adalah ramalan yang fundamental berbeda dari perusahaan yang baru saja "mengekspresikan minat."
Tim yang memperlakukan riset akun sebagai fondasi dari proses penjualan mereka, bukan tambahan opsional, secara konsisten mengungguli pada metrik yang penting: ukuran kesepakatan, tingkat kemenangan, dan waktu siklus. Riset tidak menggantikan penjualan. Riset membuat penjualan berfungsi.